İngilizler, salgın sırasında gerçek bir yığın atıştırmalık satın aldı. 60,000'a kıyasla neredeyse 2019 ton daha fazla para topladılar. Bu nedenle, cips, patlamış mısır, fındık ve diğer tuzlu atıştırmalıkların değeri% 13.1 artarak 3.8 milyar sterlinlik baş döndürücü bir yüksekliğe ulaştı [Kantar 52, w / e 27 Aralık 2020 ].
Bu fazladan 441.8 milyon sterlin. Cofresh marka yöneticisi Jon Roberts, bu devasa yığınının iyi bir nedeni olduğunu öne sürüyor. "Günlük yaşamdaki kesintiler ve kısıtlamalarla birlikte, atıştırmalıklar uygun fiyatlı bir ikram haline geldi" diyor. "Evde atıştırmalık, sürekli büyüme gösteren bir alandır."
Bu onu hafife alıyor. Kilitlenme, cipslerde çığ gibi satışlara yol açtı. Sektör hacimleri% 15.1, patlamış mısır% 14.8 ve fındık% 12.2 arttı.
Peki, tedarikçiler Covid-19 sırasında nasıl ayak uydurdu? Ve pandemi sonrası dağın çökmesini nasıl önleyebilirler?
Bakkalın çoğuna paralel olarak, atıştırmalık işletmeleri krizin ilk aylarında potansiyel arz sorunlarına geçici menzil rasyonalizasyonu yoluyla tepki gösterdi.
"Günlük yaşamdaki kesintiler ve kısıtlamalarla birlikte, atıştırmalıklar uygun fiyatlı ikram haline geldi"
KP Snacks satış direktörü Andy Riddle, "Ürünleri tedarik zincirinde tutmak için, operasyonları düzene koymak ve çekirdeğe odaklanmak için bazı ürünleri piyasadan kaldırmamız gerekiyordu" diye açıklıyor. Ürün lansmanlarında ve pazarlama faaliyetlerinde de geçici bir durma oldu.
Riddle, "Bazı tanıtım faaliyetlerini kaldırmak zorunda kaldık," diye ekliyor. "Mağazalarda kampanya yapamadık. İnsanları pazarlama kampanyaları için mağazalara göndermek uygun değildi. "
Markaların paket üzerindeki etkinliği bile etkilendi. Walkers'ın, her pakette ortak bir restoran için ücretsiz yemek teklifi içeren beş sınırlı sayıda Taste Icons çeşidini piyasaya sürmesini sağlayın. İlk tecrit tüm restoranları kapatırken kampanyanın başlamasıyla birlikte bu, zorlayıcı bir şey olduğunu kanıtladı.
Walkers'ın kıdemli pazarlama direktörü Fernando Kahane, "Hızla hareket etmemiz gerekiyordu, ancak kullanım süresini uzatabildik, kampanyayı yeniden yürüttük ve ağırlama sektörüne geri dönmeye yardımcı olmak için Eat Out To Help Out kampanyasında çalıştık," diyor Walker'ın kıdemli pazarlama direktörü Fernando Kahane.
Bu tür baskılara rağmen, pazardaki dört alt kategorinin tümü çift haneli değer artışı yaşadı. Bununla birlikte, ürün performansı biçime göre büyük farklılıklar gösterdi. Büyük paketler, müşteri davranışındaki değişikliklerden en çok yararlandı. Tüketiciler alışveriş gezilerini azalttıkça, büyük çoklu ambalajların ve paylaşım paketlerinin değer satışları sırasıyla% 18.9 ve% 11.2 arttı [Nielsen 52, 30 Ocak 2021 w / e].
Çoklu ambalajlara geç
Büyük paketlerin servetinin aksine, tek poşet satışları bu dönemde% 26.7 düştü. Evden uzaklaşmak ve evden çalışmak, bekarlar için öğle yemeği fırsatları da dahil olmak üzere olağan pazarın büyük bir kısmı olan hareket halindeyken ortadan kaybolmaya neden oldu.
Tedarikçiler, KP'deki Riddle'ın da onayladığı gibi, bu pazarın çoğunun çoklu paketlere kaydığını söylüyor. "Bir yemek anlaşmasında en çok satan iki ürün, McCoy'un sırtı cipsleri Alevde Izgara Biftek ve Tuz ve Sirke" diyor. "İnsanlar dışarı çıkıp McCoy'un single'larını yemek anlaşmasında satın alamadılar, bu yüzden onları çoklu paketlerde satın aldılar, McCoy'un çoklu ambalajları yaklaşık% 23 arttı."
Daha da iyisi, çoklu paketler öğle vakti bekarları değiştirmekten daha fazlasını yapıyor. Pek çok marka için, çanta ve çoklu ambalaj paylaşımındaki kazançlar, tekli paket satışlarının kaybını fazlasıyla telafi etti; Nielsen verileri, genel değer artışında ilk 10 'tuzlu atıştırmalık' markasından altısını gösteriyor.
Tayto pazarlama direktörü Matt Smith, "Çoklu ambalajların rolü değişti" diye açıklıyor. “Kovid öncesi, öğle yemeği vakti bir ürün olarak görülüyorlardı. Ancak araştırmamız, akşamları gündüze göre daha fazla insanın onları yediğini,% 49'unun akşamları çoklu paketten tek bir paket yemeye eğilimli olduğunu ve% 17'sinin akşamları birden fazla paket yediğini gösterdi. "
"Özellikle et ve baharatlı tatlarda çift haneli büyüme görüldü"
İnovasyon, salgının ilk günlerinde tedarik zincirleri üzerindeki baskılara rağmen, markaların başarılarında da rol oynadı. Walkers 'Wotsits, süper boyutlu Wotsits Giants'ın piyasaya sürülmesinin ardından% 30 veya £ 20 milyondan fazla büyüdü. Marka ayrıca, kategori çapında bir trende dokunan Flamin 'Hot ve Sizzling Steak lezzetlerinin sunumundan da yararlandı.
Walkers 'Kahane, "Özellikle et ve baharatlı tatlar, son bir yılda çift haneli büyüme kaydetti" diyor.
Geçtiğimiz yıl sıcağı artıran diğer markalar, Flamin 'Hot Tangy Cheese'li Doritos (ayrıca Walkers ahırından) ve Pladis'in Meksika'dan ilham alan Jacob's Mini Cheddars varyantı. Bu arada Pringles, serisini Kickin 'Sour Cream, Spicy BBQ ve Cheese & Chilli'den oluşan Sizzl'n serisiyle genişletti.
Pringles aktivasyon marka lideri Rebecca Worthington, "Üç yeni tat, 59-18 yaş arası Y kuşağının% 34'unun çok baharatlı yiyecekleri tercih ettiğini ortaya çıkaran içgörülerden geldi" diye açıklıyor.
- Torbalı atıştırmalıkların toplam değer satışları, çanta paylaşımı ve çoklu ambalajlar gibi daha büyük formatların etkisiyle% 11.6 arttı.
- Markalar en büyük kazanan oldu. Örneğin cips söz konusu olduğunda, markalı ürünlerin satışları, kendi etiketlerinde% 19.2'lik bir artışa karşı% 7 arttı.
- Kantar analisti Do-Seun Kwon, "Genel piyasa düzeyindeki eğilime benzer şekilde, güvensizlik zamanlarında alışveriş yapanlar zaten aşina oldukları ve / veya güvenilir olduklarını düşündükleri en iyi markaları seçiyorlar" diyor.
- Anlaşma aktivitesindeki düşüş, ortalama fiyatları yükseltti.
- Pandemi, daha az ürün lansmanı anlamına gelse de, inovasyon, daha yüksek fiyatların bir başka itici gücüydü. Fındık hariç tüm sektörlerde artış gösterdi.
- Kantar'dan Kwon, "Büyük oyuncular, artan talepten yararlanmak için yeniliğe yöneldi ve yeni tatlar ve yeni ürün yelpazesiyle alışveriş yapanların ilgisini çekti" diye ekliyor.
- PepsiCo'dan üç atıştırmalık lansmanı - Walkers Max Double Crunch, Wotsits Giants ve Doritos Stax - 10'nin en başarılı yeni fmcg lansmanları arasında Kantar'ın ilk 2020 sıralamasında yer aldı.
- Kantar, hükümetin Nisan 2022'den itibaren HFSS ürünlerine baskı yapmayı planlamasından önce önümüzdeki yıl daha sağlıklı atıştırmalıkların artmasını bekliyor.
- Üreticilerin de plastik ve sürdürülebilirlik endişeleri üzerinde hareket etmeye devam etmesi bekleniyor.
HFSS kıskaç
Bu yüzden baharatlı, tuzlu poşet atıştırmalıklarda sıcak bir trend. Sağlık da öyle. Önümüzdeki yıl, Nisan 2022'den itibaren yürürlüğe girecek olan yağ, tuz veya şeker (HFSS) içeriği yüksek ürünlerin tanıtımına hükümet tarafından yasaklanarak, yenilik için büyük bir itici güç olacağı tahmin ediliyor. Bu, hacme dayalı anlaşmaları ve teklifleri yasaklayacaktır. koridor uçları ve diğer önemli mağaza konumlarında.
Ayrıca, atıştırmalık tedarikçileri için büyük bir baş ağrısı olabilir, çünkü promosyonlar kategori alışverişçileri üzerinde önemli bir etkendir. Perakende analist firması Shopper Intelligence'a göre, torbalı atıştırmalık alışveriş yapanların% 36'sı, tüm bakkal kategorileri için ortalama% 18'e kıyasla "özel teklifler nedeniyle fazladan satın almaya ikna ediliyor".
Alışveriş yapanların% 15'i, atıştırmalık satın almalarının tek nedeninin promosyon olduğunu söylerken, toplam market genelinde% 11.
Mackie's Crisps'ten MD James Taylor, önerilen kısıtlamaların üreticilerin yeni ürünleri nasıl formüle ettiklerini veya mevcut ürünleri nasıl yeniden formüle ettiklerini belirlemede en büyük rolü oynayacağını öne sürüyor.
Calbee UK ticari direktörü Jon Wood'un açıkladığı gibi, şu anda piyasada çok az sayıda HFSS olmayan ürün mevcut olduğundan, pazar çok hızlı bir şekilde çok farklı görünebilir.
"Canlı aşıklar ülkesi olduğumuz gerçeğini pekiştirmek için verilere ihtiyacımız yok"
"Bunun kaçınılmaz olarak, kurallara uyan ve özellik alanında izin verilecek ürünlerin olmasını sağlamak için aralık ve fiyatlandırmada bir revizyona yol açacağını ve koridorun içinden satışları optimize etmek için geleneksel atıştırmalıkların gerekli olacağını tahmin ediyoruz" diyor.
Pazarlama ajansı Zeal Creative'in planlama müdürü Callum Saunders, daha sağlıklı atıştırmalıkların yeni plan kapsamında parlama fırsatı bulacağına inanıyor, ancak müşterilerin gerçekten ne istediği sorusunu görmezden geldiğini söylüyor.
"Keskin aşıklardan oluşan bir ulus olduğumuz gerçeğini pekiştirmek için verilere ihtiyacımız yok" diyor. “HFSS, tüketici talebi yerine hükümet politikasına göre tasarlanmış bir mevzuattır. Alışveriş yapanlar yine de tuzlu atıştırmalıkların tadına bakmak isteyecekler, bu küçük lüksler durgunluk ve ekonomik zorluk zamanlarında her zamankinden daha önemli hale geliyor. "
Şubat ayında Steakhouse Barbecue aromalı cipsleri piyasaya süren Kettle Foods'un pazarlama direktörü Louise Thompson, içeriklerin menşei de önümüzdeki yıl tüketiciler için önemli olacak, ancak lezzet anahtar olmaya devam edecek, diyor.
"Barbekü lezzetleri gibi ana akım tatlara doğru devam eden bir eğilim var, ancak daha otantik, doğal ve sürdürülebilir kaynaklara odaklanılıyor" diyor. "Salgın sırasında karantinaya almak zorunda kalan ve gıda aromalarıyla macera yaratmanın yollarını aramaya başlayan tüketicilerin yönlendirdiği, hoşgörülü ve deneysel yemeğe doğru bir hareket de var."
Bu, Tayto Group'tan Smith tarafından yankılanan bir görüş: "Bu yıl çok azımızın yurtdışında tatil yapacağını düşünürsek, bize en sevdiğimiz destinasyonları hatırlatan tatlar görebiliriz."
- Misafirperverliğin kapanması ve sosyalleşmenin getirdiği kısıtlamaların geleneksel büyük geceyi büyük bir geceye dönüştürmesiyle tuzlu atıştırmalık satışları arttı. Kategori, 110 aydan 12 Ocak 30'e kadar yaklaşık 2021 milyon sterlin büyüdü.
- Değer talebini en iyi karşılamayı başaran markalar, tekli paketler ve bazı premium markalar geride kaldı. Kettle'ın% 1.3 düşüşünü ele alalım.
- Salgın sırasında bekarları çoklu paketlere dönüştürmek çok önemliydi. Nielsen analitik yöneticisi Lisa Duranton Jones, "Başarılı markalar, format tekliflerini hızlı bir şekilde uyarladılar" diye açıklıyor. "Daha büyük paketler yaptılar ve kilo başına fiyatı düşürdüler."
- Nielsen'e göre Walkers Sensations ve Su Isıtıcısı genellikle diğer markalara göre daha pahalı kaldı. Her ikisi de değer satışlarında hafif bir düşüş kaydetti.
- Birçok işletme NPD'yi askıya alırken, ürün lansmanları bazı markaların satış ivmesini korumasına yardımcı oldu. En hızlı büyüyen ilk 10 tuzlu atıştırmalık markası, yeni tatların ve Giants varyantının lansmanını takiben% 30.8 (yaklaşık 20 milyon sterlin) yükselen Wotsits oldu.
- Tanıdık, uygun fiyatlı markalar iyi performans gösterdi. Duranton Jones, "Alışveriş yapanlar, görece düşük fiyat noktalarına sahip ikonik markalara sadık kaldılar ancak zaman zaman rutinlerinden çıkmak için NPD aradılar," diyor ve devam eden ürün geliştirmenin heyecanı sürdürmenin anahtarı olacağını da sözlerine ekledi.
Değişen davranış
Tedarikçiler, Covid kısıtlamaları hafiflese de, 2020'yi şekillendiren tüketici davranışlarının çoğunun önümüzdeki yılları etkileyeceğini tahmin ediyor. Pladis İngiltere ve İrlanda'nın müşteri başkan yardımcısı Scott Snell, "Kilitlenmeden çıktığımızda bile, burada iki önemli faktörün kalıcı olduğunu varsayabiliriz," diyor.
“Evden çalışmak, birçok ofis çalışanı için bir dereceye kadar norm haline gelebilirken, büyük gece hanehalklarının karşı karşıya olduğu mali baskılar nedeniyle geçerliliğini koruyacak. Bu faktörlerin her ikisinin de önümüzdeki birkaç yıl boyunca kategoriyi etkilemesini bekliyoruz. "
Sonuç olarak, markaların pazarlama faaliyetlerini ev ortamına doğru hedeflemesi muhtemeldir. Bu, yarı fiyatına Now TV Sky Cinema Passes sunan promosyonlar düzenleyen Butterkist tarafından zaten benimsenmiş bir fırsat. Pringles, paket içi promosyonlar ve Xbox ödülleri kazanma şansı sunan bir yarışma ile çevrimiçi oyun oynamaya yöneldi.
Önümüzdeki yıl büyük geceleri hedefleyen mağazacılık da önemini koruyacaktır. Bay Porky ve Real Pork Co.'yu üreten Tayto'dan Smith, stratejinin domuz eti kaşıntısı için işe yaradığını açıklıyor.
"Pub, İngilizlerin kalbinde dinlenmek ve sosyalleşmek için özel bir yere sahip"
"Pub, İngilizlerin kalbinde rahatlamak ve sosyalleşmek için özel bir yere sahip" diyor. "Pub atıştırmalıklarını kaçırdık, bu yüzden evdeki deneyimi yeniden yaratıyoruz. "Evde pub" a geçişin farkına varan ve alışveriş yapanların içeceklerini ve "pub atıştırmalıklarını" birlikte almalarını kolaylaştıran perakendeciler bundan yararlandı. "
'Evde bir pub' başarısına bir örnek olarak, domuz eti çatırtıları, puflar ve chorizo ısırıkları tedarikçisi Snaffling Pig var. Market satışları geçen yıl ikiye katlandı ve marka, çevrimiçi ve doğrudan tüketiciye satışlarda% 257'lik bir büyüme bildirdi.
Sonra İçki İçin Üretildi. Pandemi sırasında tek paket pazarındaki düşüşe rağmen, girişimin kurucusu Daniel Featherstone, tek servislik paketlerin içecek reyonunda satıldıkları Sainsbury's'de "gerçekten iyi" performans gösterdiğini söylüyor.
Tekli paketler, ülke kilitli kaldığı için kategoriye heyecan katmak isteyen küçük oyuncular için büyük olasılıkla rol oynayacaktır. Böyle zorlu bir marka, Simply Roasted cips serisini bu ay piyasaya süren Mindful Snacker'dır (soldaki kutuya bakın).
Mindful Snacker CEO'su Tara Quick, "Küçük markaların çoğu için çoklu ambalajlar finansal olarak uygun değil ve bu alandaki şirketlerle rekabet edemiyor, ancak yeni markalar kategoride büyümeyi sağlıyor" diyor. "Tekli paketler, deneme ve keşif için harika olduğundan, kategorinin önemli bir parçası olmaya devam edecek."
Daha geniş tek servislik atıştırmalık pazarı söz konusu olduğunda, büyük oyuncuların geçen yıl aldığı darbeden kurtulacağından hiç şüphesi yok - ancak ne kadar hızlı veya tam olarak iyileşeceği konusunda duygular karışık.
"Tekli paketler deneme sürüşü için harikadır, bu nedenle kategorinin önemli bir parçası olmaya devam edecektir"
KP Snacks 'Riddle, tekli paketler geçen yıl kayıpları telafi ettiğinden, formatın atıştırmalık pazarının en hızlı büyüyen parçası olacağına inanıyor.
Tayto'dan Smith, insanlar ofise döndükçe tekli paket satışlarının artacağından emin ancak ekliyor: “Her gösterge, evde çalışma seviyelerinin eskisinden daha yüksek olmaya devam edeceği yönündeki her gösterge nedeniyle, salgın öncesi seviyelere dönme ihtimalleri düşük. "
Kettle Foods'tan Thompson'a göre insanlar iş yerlerine döndüklerinde önceden olduğundan daha çok paketlenmiş öğle yemeği yiyeceklerini söylüyor: "Buradaki zorluk tüketicilerle alakalı kalmak ve önceden planlanmış beslenme çantası etkinliğinin bir parçasını oluşturmak olacak."
Bu arada, Walkers'deki Kahane, paket yiyecek pazarının geri dönüşünün yavaş bir süreç olabileceği konusunda uyarıyor. "İnsanların çalışma şekli gelişecek ve daha fazla insanın çalışma konumunu esnetme olasılığı artacak, bu nedenle daha büyük paket formatlarına ve çoklu paketlere olan talebin bir süre daha devam edeceğinden şüpheleniyoruz."
Yani belki atıştırmalık satışları hala zirvede.
Atıştırmalık markaları daha çevreci ambalajlara geçiyor
Made For Drink Snack markası,% 100 evde gübrelenebilir ambalaja taşındı
Pandemi sırasında bile, sürdürülebilirlik atıştırmalık markaları ve tüketiciler arasında bir endişe kaynağı olmuştur.
Walkers, First Insight'ın Z kuşağından alışveriş yapanların talepleri üzerine yaptığı bir araştırmaya işaret ederek,% 65'inin çevre dostu ambalajın kendileri için önemli olduğunu iddia ettiğini söylüyor.
O halde, şirketin 2020'nin en büyük lansmanlarından biri olan dört güçlü Doritos Stax serisini "geniş çapta geri dönüştürülebilir" olarak tanımladığı bir tüpte paketlemeyi seçmesi şaşırtıcı değil.
Benzer şekilde paketlenmiş Pringles da yeşil kimlik bilgilerini artırmak istiyor. Geçen yıl, Tesco ile ortaklaşa geri dönüştürülebilir bir kutu denemesine başladı. Orijinal Pringles tüpü, folyo, karton ve plastik gibi malzemelerin karışımından dolayı bir "geri dönüşümcünün kabusu" olarak tanımlandı.
Made For Drink'in kurucusu ve CEO'su Daniel Featherstone, sürdürülebilirliğin atıştırmalık işlerini ayıracağını ve markasını% 100 evde kompostlanabilir ambalajlara taşıdığını söylüyor.
"Önden liderlik etmek küçük markaların sorumluluğunda çünkü büyük oyuncuların izlediği yolu açma eğilimindeler," diye ekliyor.
"Perakendecilerimizin bizim gibi markaların büyük çocukları etik / sürdürülebilir bakış açılarını geliştirmeye teşvik etmek için mükemmel paratoneri sağladığını anlamasına ihtiyacımız var."
Örnek olarak liderlik eden bir diğer rakip marka ise Joe & Seph's (bkz. S54).
Kurucu ortak Adam Sopher, "Müşteri taleplerine yanıt olarak ve yıllarca süren geliştirme çalışmalarının ardından, paylaşımlı poşetlerimizi geri dönüştürülebilir bir formatta piyasaya sürmekten mutluluk duyuyoruz," diyor kurucu ortak Adam Sopher.
Gevrek poşetler gibi daha geniş esnek ambalaj atıkları sorunu, dört fmcg işletmesinden oluşan bir grup tarafından araştırılmaktadır - ancak hiçbiri poşet tuzlu atıştırmalık tedarikçisi değildir.
Esnek Ambalaj Konsorsiyumu olarak adlandırılan ve Mars ve Nestlé dahil olmak üzere, esnek ambalaj atıklarının boyutunu analiz etmek için geri dönüşüm uzmanı Suez'i görevlendirdi.
Sürdürülebilirlik endişelerinin ötesinde, atıştırmalık üreticileri, doğrudan tüketiciye yönelik hizmetlerdeki büyüme, çeşitli malzemeler için gereksinimleri artırarak, artan paketleme maliyetleriyle karşı karşıyadır.
Olly's markasının kurucusu Olly Hiscocks, geçen yıl zeytinin ötesine geçerek tuzlu kraker ve kuruyemişlere de yayılan Olly's markasının kurucusu Olly Hiscocks, "Çevrimiçi patlama ile ambalaj ve özellikle karton talebi roketlendi" diyor.
